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北清智库商学院靠谱吗?听钱栋玉讲:未来5-10年,重塑品牌的机会
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2019年1月5日,2000名企业家同学齐聚北京国际会议中心,在这场年度盛会上,钱栋玉教授为同学们做了一场主题为《未来5-10年,重塑品牌的机会》的演讲。

以下为钱栋玉教授在北清智库2018年会上的主题演讲内容:

各位嘉宾、各位领导,各位企业家朋友们,大家下午好!

今天的演讲,其实有一个背景,就是很多企业从前年到去年产生了一个疑惑:就是以往的一些市场套路不起作用了,消费者不买账了。

具体的表现有两个,一个是很多品牌在最近两年出现了消费者流失、销售额下滑的情况,消费者不那么买账了,第二个是偏偏市场中又出现了不少新的品牌,做得还不错。

那么,我们应该到底如何看品牌这个事情?我们今天做一点个人总结的分享。

首先我们回顾下历史,品牌在中国是一个逐步产生和发展的过程。从一开始的情况是“是个东西就能卖”,到1989年后慢慢产生了一些地区性的所谓品牌,到1994年后开始产生一些全国性的品牌,这里面走过了很长的时间,其中一个标志性的时间就是1994年的11月,孔府宴酒夺取了1995年的央视标王,此后中国企业做品牌的热情就被点燃了。这个过程中崛起了一些真正的品牌,但始终没有出现过国际品牌。到2003年左右的时候,互联网电商开始崛起,又起来了一批互联网品牌,而线下的品牌开始受到影响,寻找转型之路。到2012年左右,出来一批移动互联网品牌。而到2016年,我们就发现整个品牌市场的格局发生了巨大的变化,一些传统品牌消失不见,一些则逐渐转型成功,而更多的新品牌以崭新的生机勃勃的形象出现在了我们面前。所以我们看到,其实品牌是不断的进化的,有些品牌在不断的进化,而有些品牌在进化的过程中倒下。在这个过程中,更多的是新的品牌的崛起,也不断的产生着新的奇迹。

我们看这两个例子,EVISU的大中华区的经营权曾经被IDG的周全先生和链尚赵俊浩先生买断,花了800万美元。在经营了三年多以后,日本人发现了中国市场上潮牌的巨大能量,果断反过来用4000万美元回购了大中华区的经营权。那么EVISU母公司这笔买卖亏了吗?没有,事实上EVISU已经成长为大陆市场排名前两位的代表性的服饰潮牌,给这家日本公司带来了巨大的市场与利润。

我们再来看去年夏天发生的一个案例,一件简约风的短袖T在淘宝上短短的一个月内狂卖80万件,引发了年轻人的追捧热潮,其原因是不是也值得去研究一番。

所以市场永远都在,其实我们要研究的是到底市场在被什么力量所驱动和改变。

那么,品牌更迭的内在逻辑是什么?是驱动力的改变,消费者的消费已经从满足功能到了满足情感,从讲究性能到了讲究调性。而在所有的驱动力中,我们认为有两个地方发生了最大的变化:一个是消费者迭代了。一个是技术革命。

技术革命是品牌变革最大的影响因素,正是因为有了4G的发明与普及,才有了现在很多品牌的崛起,以为品牌的销售方式、推广方式、乃至于与消费者互动的方式都发生了改变,从数据看,阿里已经成为了比央视和百度更大的广告公司。而也正因为技术的高速发展,很多产品的创新成为可能,且不论手机、电脑、游戏机、家用电器等产品,有些传统行业的企业可能说,高科技与我们产品的关系不大,那么我们有个产品叫做女生用的BRA,居然也是科技创新的受益者。日本华歌尔公司年销售120亿人民币,主业是BRA,BRA这个产品最大的痛点是洗了以后会变形,这个很痛苦,于是华歌尔他们发现了一项高科技,彻底改变了这个行业,这个科技就是记忆合金,这个技术本来是用在卫星上,在一定温度下,合金就会凭借记忆来打开太阳能板,却被日本人用到了BRA上,从而改变行业。所以谁能说科技革命不会对你行业的产品创新产生影响。

但技术革命的影响虽大,对品牌来说,最要命的却是上面一个原因,消费者迭代!消费者换代了,2018是个有纪念意义的年份,因为到这年,00后开始成年,而90后已经开始三十而立了,这意味着这些消费者开始主宰消费品市场!注意,这是一个分水岭。而消费者迭代除了新生代的消费者崛起外,也包含了另外一层意思,就是消费者的消费观念和习惯也在迭代。这也意味着对于品牌的整体需求发生了改变,这种改变从产品到品牌内涵、到品质要求等等是一个全方位的改变。

那么这些新消费者有什么特征呢?

第一,追求个性,希望与众不同。这是这代消费者最大的特点,他们与追求一致的60,70后不同,甚至与追求认同的80,,90后不同,他们要的就是不同;

第二、小确幸,今朝有酒今朝醉,这帮家伙平均月薪5000块,人均在银行有十二万的贷款;

第三、感性又理性。感性,是因为他们更关注自身的感觉,让自己感觉好的买起来很爽快,这是直播营销很赚钱的一个主要原因;但同时他们又非常理性,因为普遍学历水平较高,有很足够的分辨力,所以很难忽悠。

第四、因为这帮小家伙出生成长在改革开放二十年后,物质已经比较丰富,国家已经建设的不错,所以有很强的文化自信,对国外品牌没有太多的迷信,甚至对本国文化有高度认同,这是令人惊喜的一面。

我们回头想一下EVISU的成功和那件卖80万件的衣服,难道不是第一点不同、感性消费和最后一点文化自信的体现?

甚至于这帮90后小家伙出国留学的同时,把泡枸杞的习惯在国际上发扬光大了,现在老外吃啥都开始放枸杞。这难道不是一种文化输出?

又譬如,正是抓住了这批消费者的理性消费的特点,同时结合中国市场与日本市场的消费区域时差,名创优品对标了日本的大创生活馆,三年开店1000家,销售100亿,成为一个深受年轻人喜欢的品牌,网易严选也对标无印良品,抓住了一批中产消费者,打造了一个精品品牌。

所以在这个地方我们尝试总结一下,在这两个驱动力下,如何来打造一个新品牌又或者如何去重塑一个品牌,我们提出这样一个公式“新品牌=产品创新设计+供应链创新+新模式”,而新产品创新设计则要能够根据消费者的变化找到新的价值点,为客户创造出新的价值。因此,打造品牌不再是一个简单打打广告请请代言人的事情,它的核心在于产品,而能否成功则依赖于基于技术革命背景的新模式的打造。我们觉得无论是新品牌还是老品牌,都需要系统的去考虑这个问题,并尝试做出改变。

最后我们来看世界品牌的变迁,我们发现左边这个地方的奢侈品品牌基本是来自欧洲的老牌强国,而到了中间这个地方的品牌,则基本是来自二战后强大起来的美国,在最右边这个地方,我们看到来自中国的品牌开始崛起。这就是历史告诉我们的,随着中国的日益强大、中国人的文化自信日益成熟,中国的品牌一定会走向世界,在未来一定会出现一大批来自中国的世界性品牌,我们衷心的希望在场的同学们你们的品牌能在其中,也相信一定会有品牌在其中!

我们做个总结语,我们相信,在技术革命和消费者迭代的背景下,未来5-10年,在所有的领域内,几乎所有的品牌都有机会可以重做一遍。而且我们相信,十年以后我们看到的品牌,会是不同的样子。

最后衷心祝福在坐的企业家和中国的企业们,愿中国品牌更加强大,走向世界。让我们一起拥抱新品牌时代的到来!

谢谢!

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